Creator deixa de vender publi e passa a criar conexões de negócio

Guardei no Armário transforma comunidade construída ao longo de anos em plataforma de conteúdo, projetos autorais e novas oportunidades comerciais

Durante anos, a principal moeda de um creator diante das marcas foi a audiência. Número de seguidores, visualizações, alcance e engajamento ajudaram a consolidar o mercado de influência e transformaram criadores de conteúdo em importantes canais de comunicação para empresas. Com o amadurecimento da creator economy, porém, alguns profissionais começam a ampliar esse papel e passam a usar a comunidade construída ao longo dos anos para desenvolver projetos, criar propriedades e estabelecer novas conexões de negócio.

É nesse movimento que está Samuel Gomes, criador do Guardei no Armário. O projeto, que nasceu com a proposta de contar histórias e promover conversas, começou no digital e passou por diferentes formatos, como YouTube, livro, palestras, projetos com marcas, eventos ao vivo e, agora, uma série na estrada. A trajetória fez com que o criador deixasse de enxergar sua audiência apenas como público e passasse a tratá-la como uma comunidade capaz de sustentar novos projetos.

A percepção começou a ganhar força em 2015, durante o primeiro grande evento do Guardei no Armário, realizado no lançamento independente de seu primeiro livro. Na ocasião, Gomes percebeu que a conexão criada pelo projeto ia além do canal no YouTube.

“O livro foi o primeiro passo para expandir esse diálogo. A partir dele, surgiram convites para levar essa discussão para empresas, universidades, eventos e organizações. Isso me permitiu desenvolver palestras em diferentes formatos, para públicos e contextos diversos, ampliando o alcance do projeto para além do ambiente digital”, afirma.

A partir daí, o Guardei no Armário passou a funcionar como uma plataforma de conteúdo, educação e diálogo. Entre os desdobramentos está o Guardei no Armário O Talk Show Ao Vivo no Sesc Consolação, que chega à segunda temporada, além do Guardei no Armário na Estrada.

A mudança também alterou a relação de Gomes com as marcas. Em vez de esperar um briefing para executar uma campanha, ele passou a participar da concepção das iniciativas, propondo formatos e narrativas que pudessem fazer sentido tanto para os objetivos comerciais quanto para a comunidade.

“Isso fez com que eu deixasse de ser apenas um criador contratado para um post e passasse a participar da construção das estratégias de conteúdo. Gosto de entender o objetivo de cada projeto e pensar em como transformá-lo em uma conversa que faça sentido para as pessoas”, explica.

Um exemplo foi o Empreender Conecta, desenvolvido em parceria com o Sebrae, que ampliou sua atuação para um projeto editorial e de conteúdo. Outro foi a série sobre ESG produzida para o Senac São Paulo, com a proposta de transformar um assunto complexo em conversas mais acessíveis e próximas do público.

Nesse modelo, o creator deixa de ocupar apenas o espaço de mídia e passa a atuar também como parceiro criativo. A lógica muda de uma entrega isolada para a construção de propriedades, formatos e experiências que podem gerar diferentes pontos de contato com a audiência.

Para Gomes, a diferença está justamente na relação construída com a comunidade. “Quando uma marca procura um criador de conteúdo, acredito que ela não está buscando apenas alcance ou bons números de audiência. Ela também busca credibilidade e a confiança que aquele creator construiu com sua comunidade ao longo do tempo.”

Essa confiança, segundo ele, é o que permite transformar uma mensagem publicitária em uma conversa mais ampla. O creator passa a funcionar como uma ponte entre marca, comunidade e projeto, em vez de apenas como um canal para distribuir uma campanha.

A transformação também muda a maneira como o próprio creator enxerga sua audiência. Para Gomes, a comunidade construída ao longo dos anos se tornou um dos principais ativos de seu trabalho. O valor, nesse caso, não está apenas no tamanho da audiência, mas na disposição das pessoas em acompanhar diferentes iniciativas.

Livro, palestra, talk show, séries produzidas em parceria com empresas ou novos projetos passam a fazer parte de um mesmo ecossistema. “Essa confiança faz com que as pessoas acompanhem não só o conteúdo que publico, mas também os novos caminhos que decido seguir. Seja um livro, uma palestra, um talk show, uma série produzida para uma marca ou um novo projeto, existe uma audiência que está disposta a conhecer, participar e apoiar porque entende o propósito por trás de cada iniciativa”, diz.

É essa relação que permite diversificar as fontes de negócio. Além das parcerias comerciais, a comunidade pode sustentar projetos autorais, eventos, palestras, consultorias, produtos e novas propriedades intelectuais.

A trajetória do Guardei no Armário também mostra como essas possibilidades podem surgir ao longo do tempo. O canal nasceu da escrita e das entrevistas e ganhou novos formatos conforme a conversa com o público se expandiu. Para Gomes, a essência permaneceu a mesma, mesmo com a mudança dos formatos.

“Os formatos evoluíram, mas a conexão humana continua sendo o que sustenta tudo.”

Outro marco importante nessa trajetória foi a vitória no Shark Tank Brasil versão Creators, que, segundo o criador, garantiu a sustentabilidade do canal por mais um ano e possibilitou a profissionalização das entregas, novas viagens e uma nova temporada de conteúdo de entrevistas.

A evolução da relação entre creators e marcas acontece em paralelo a uma transformação do próprio mercado. Com mais profissionais produzindo conteúdo e ferramentas de inteligência artificial tornando a produção cada vez mais acessível, Gomes acredita que o diferencial tende a estar menos na capacidade de publicar em escala e mais na capacidade de construir relações.

“Com o avanço da inteligência artificial, produzir conteúdo vai se tornar cada vez mais fácil. Por isso, acredito que os conteúdos mais humanizados, autorais e capazes de gerar conexões reais serão ainda mais valorizados”, afirma.

Nesse cenário, a audiência deixa de ser o ponto final da estratégia e passa a ser a base para desenvolver experiências, encontros, produtos e projetos que podem existir também fora das redes sociais.

É justamente essa visão que orienta os próximos passos do Guardei no Armário. Gomes pretende levar o projeto para outros países, continuar percorrendo o Brasil com o talk show ao vivo e ocupar teatros com espaços de conversa presenciais. Entre os planos também estão a adaptação da história do livro para uma peça de teatro e um curta-metragem, além da possibilidade de transformar o Guardei no Armário em uma marca presente em produtos físicos de consumo.

A movimentação acompanha uma discussão cada vez mais presente na creator economy: se a audiência é o ponto de partida, o potencial de negócio pode estar naquilo que o creator consegue construir a partir dela.

“Creators não são apenas canais de distribuição de conteúdo. Somos capazes de criar propriedades intelectuais, desenvolver formatos, construir comunidades e gerar negócios. A audiência chama atenção, mas é a conexão que sustenta tudo no longo prazo”, conclui Gomes.